в гостях:
Кирилл Готовцев - гендиректор рекламного агентства «Маньяко»
ведущий авторской программы «Курс Потапенко»:
Дмитрий Потапенко

 

Д.Потапенко― Ну что? Всем доброй ночи, это Курс дядюшки По, я Дмитрий Потапенко. Как обычно в четверг в эфире в 23:00 мы по-прежнему говорим об экономике, о реальной экономике, которая вокруг нас, и людях, которые ее создают. Они у меня всегда в гостях. Создают ее по-разному. Кто-то создает ее, реально что-то делая, кто-то раздает хлеб, как помним у нас был такой эфир, кто-то создает какие-то некие виртуальные, программное обеспечение. И есть люди, которые продают… А, да, еще у нас была работорговля в эфире прямом, но сегодня у меня человек, который создает смыслы, по сути дела, то есть он продает то, что никто никогда не видел, но то, что он себе представляет, а именно, по сути дела, он создает концепции и рекламу, и стоял фактически у основания этого рынка. У меня в гостях Кирилл Готовцев, сейчас генеральный директор рекламного агентства «Маньяко». Ну и не только. Если кто-то забыл, то Кирилл в том числе умеет неплохо готовить, причем умеет готовить мужскую еду. И это было на многих телеканалах, как говорится, в эфирах. Привет, Кирилл.

К.Готовцев― Привет, дорогой.

Д.Потапенко― Ну что? Тему-то я озаглавил так: «Рекламные агентства супротив фриланса». А зачем рекламное агентство существует? Вот, оно нужно вообще как класс? Или сейчас надо просто банально разогнать все к чертовой матери рекламные агентства и просто пользоваться фрилансерами, которые на freelance.ru, ну и далее по списку там могут всё то же самое, но дешевле?

К.Готовцев― Понимаешь, в чем штука? Так не получается. Ну, или получается, только это надо уметь. Там если говорить про эту штуку всерьез, то, видишь, получается забавно. С одной стороны, как бы, я очень долго, почти всю жизнь тем или иным образом жил при агентствах (там, либо работал в них, либо руководил ими, владел), а если говорить про мое состояние сейчас, то это такая средняя штука между фрилансом и агентством, даже скорее больше во фриланс, да? Ну, то есть я сейчас чисто исторически существую один, сам по себе, без сотрудников…

Д.Потапенко― Без ансамбля.

К.Готовцев― Без ансамбля, один. Один.

Д.Потапенко― Ну, понятно, да.

К.Готовцев― Да. Вот. Поэтому там довольно хорошо понимаю эту историю с разных сторон.

Ну, смотри, я сейчас исторически, опять-таки, я, в основном, покупаю, а не продаю. То есть я прихожу на сторону клиента и помогаю ему ставить задачи, нанимать кого-то и так далее. И я тебе должен сказать, что когда я нанимаю агентство, я чувствую себя существенно более защищенным, чем когда нанимаем фриланса. Мы нанимаем и тех, и других на разные работы. Тут всё очень просто.

Д.Потапенко― А почему? Потому что ты-то профи.

К.Готовцев― Смотри, это зависит от того, насколько я готов, могу и так далее брать на себя постановку задачи, контроль исполнения.

Д.Потапенко― Менеджерские функции, по сути дела, хочешь сказать?

К.Готовцев― Нет! Смотри, какая штука. Сделать вообще не проблема. Сделать можно любым фрилансером, более того можно сделать хорошую вещь даже очень плохим фрилансером. Это скорее функция времени. Ну, просто он будет переделывать не 2 раза, а 150. Да? Но рано или поздно он всё равно научится делать так, как тебе нужно, и… А фрилансеру выкручивать руки, конечно, в целом проще. Ну, хотя тоже бывают нюансы. Вот.

А в агентства… Вот, если так говорить, глобально, есть 2 типа агентств. Есть агентства-паразиты и есть агентства-эксперты. Агентства-паразиты – это которые, ну, вот, они ничего не делают. Они берут деньги, половину из них отдают тому же самому фрилансеру, ну вот и всё. Их функция в этом месте, на самом деле, какая? Аккумулируют на себе риски. Да? А не клиент будет мучиться и заставлять фрилансера 100 раз переделывать, а агентство. Стоит эта работа, ну, вот, удвоение цены? Откровенно говоря, регулярно да. Ну, потому что весь геморрой, все риски… Этот заболел – они найдут другого фрилансера, третьего, десятого, поменяют их, поменяют их на команду. Ну, то есть это вот такая вот движуха, которая… У клиента не болит голова за это. Это иногда того стоит.

А если мы говорим про экспертное агентство, то там, смотри, есть исполнители, а есть… Ну, обычно это там в обычном агентстве это 1-2 человека. Ну, там, если это большое агентство, их может быть побольше, да? Которые, собственно, всё это придумывают. У них есть мозг. А ручки у них растут как обычно, да?

Поэтому они придумывают, ставят задачу, чего надо сделать? Вот этими ручками-то чего надо допилить? Да? И дальше под ними…

Д.Потапенко― То есть, все-таки, разные функции: одни придумывают, другие рисуют, грубо говоря.

К.Готовцев― Слушай, обычно вот таких людей-суперуниверсалов – их даже если есть в природе, то их единицы. А задач, на самом деле, ну, многие тысячи. Поэтому единственный способ в этом месте – это всё разрезать.

С постановкой задачи всё, на самом деле, еще хуже, потому что, на самом деле, надо же его тоже еще до агентства донести. Вот там, условно говоря, я так несколько раз прикидывал уже: даже если вы работаете с очень хорошей студией и делаете сайт, то по-хорошему вам нужен еще человек, ну, типа меня (сказал он, похвалив себя).

Д.Потапенко― Ну, как? Себя не похвалишь, целый день как оплеванный.

К.Готовцев― Да. То нужен человек, который у тебя на территории сидит и ставит задачу, контролирует, чего получается, с тобой внутри обсуждает, потому что агентство заморачиваться этим не будет – это конфликт интересов. Агентству надо сделать быстро, просто, дешево и тогда оно, глядишь, удержится в рентабельности. Да? Вот.

Так вот я прикидывал, вот если ты собираешься заплатить, например, студии около миллиона, чтобы сделать проект, тебе по-хорошему надо еще почти столько же (ну, там, немного меньше) отложить на человека, который будет у тебя на территории сидеть, раз в недельку приходить, смотреть, чего те наделали, выкручивать им правильно руки, не давать себя разводить, обеспечивать понимание того, чего там, на самом деле, эти делают и так далее.

Д.Потапенко― Получается, смотри, вот, по формальным признакам… Напомню, кстати, телефон SMS-портала, куда можно набарабанить смску с вопросом, +7 985 970-45-45. Ты сейчас перешел на темную сторону силы, по сути дела. То есть ты сейчас…

К.Готовцев― Что значит «перешел»? Я оттуда никогда не уходил. (все смеются)

Д.Потапенко― Ну, если раньше, условно говоря, будучи рекламным агентством, ты, в общем, стоял по одну сторону баррикад, то сейчас, перейдя на сторону клиента, ты, в общем, определенным образом (так это называется в стройке) делаешь такой контроль дополнительный.

К.Готовцев― Ну, фактически да. Ну, стандартно аудит, да? Аудит, постановка задачи, да?

Д.Потапенко― Хорошо. А кто, все-таки, формулирует задачи? Вот, зачем вы нужны? И нужны ли вы? И, вот, может ли обойтись, там не знаю, заказчик без вас? Ну, вот, фантазийно? Вот, рекламное агентство – зачем?

К.Готовцев― Вот, смотри. Рекламное агентство – оно…

Д.Потапенко― Или все рекламные агентства – паразиты? Потому что ты назвал эксперта, но у меня в голове возникла картина, что есть люди-эксперты, а, вот, рекламные агентства-эксперты – у меня чего-то начинается определенная такая тупизна.

К.Готовцев― Вот, давай я тебе из другой страны… Ну, смотри. Ты и прав, и не прав, потому что вообще, конечно же, ну, агентство состоит из людей, и вся ценность там на людях, да? И если спрашивать, а могут ли эти люди работать, условно говоря, без знаний этой бухгалтерии, без оплаченного офиса, без оплаченной уборщицы, то…

Д.Потапенко― Что, собственно говоря, они периодически и делают, «левачат», что называется, беря заказы так.

К.Готовцев― Мягко говоря. То, ну, вообще, конечно, да. Да? Тут вопрос в том, что агентство обеспечивает такую забавную штуку как разговор внутри. Вот, одному, вообще говоря, сделать что-нибудь творческое почти невозможно. Вот, если ты посмотришь, как устроена работа в рекламных агентствах, то стандартно работает креативная пара – артдир и копирайтер, например, да? Они между собой разговаривают, и за счет того, что они между собой разговаривают, получается что-то осмысленное. Пока ты варишься сам с собою, там всё происходит плохо.

Д.Потапенко― То есть нужна пара, все-таки?

К.Готовцев― Нужна хотя бы пара, да? А на самом деле, там есть очень многие же вещи, которые иначе чем толпой не сделаешь. Ну, вот там, почему не летят всякие видеоприложения, например? Потому что чтобы снять кино, надо собраться, ну там, впятером хотя бы. Потому что, ну, разные навыки, да? Режиссер отдельно, оператор-постановщик отдельно, сценарист отдельно, они периодически там пересекают в себе эти умения, но так вот чтобы…

Д.Потапенко― Ну, друг у друга воруют эти умения.

К.Готовцев― Само собой. Да? Но так, чтобы вообще, вот, один человек пришел и снял целое кино, да ну не в жизнь. Даже в большом кино. Даже там, где сосредоточены, там, великие умы в этом месте. Да?

Тут еще проще, да? Тут, как бы, люди-то, жанр у них сложный (реклама – более сложный жанр, чем большое кино), потому что у тебя очень мало времени и тебе надо как-то умудриться в это уложиться, да? И чего? Вот, как бы, в одиночку-то не прорваться, да?

То же самое там… Ну, вот, как? По факту. Там, я с некоей регулярностью набираю проект отдельными командами, да? Ну, вот сейчас вот для американцев мы, например, делаем проект. «Мы». Понимаешь, по привычке говорю «мы». Я. Отдельно сидит дизайнер-фрилансер, отдельно сидят ребята, которые делают конструкцию, которые делают проектировку, отдельно сидит верстальщик, ну и ситуативно этот же верстальщик будет прикручивать к движку – там всё довольно просто.

Вот, можно их всех, вот, плюс меня считать агентством? Понимаешь, да? Ну, и да, и нет. Ну, с одной стороны, формально мы собрались на один проект и…

Д.Потапенко― Но потом разбежитесь.

К.Готовцев― Но потом разбежимся. Или возьмем следующий проект.

Д.Потапенко― Ну, получается, мне это напоминает… Некоторое время назад было очень такое, повальное увлечение так называемым матричным управлением, когда никто не подчинялся никому, а каждый выполнял какой-то некий такой кусок. У вас получается такая.

К.Готовцев― Не, не получается. Они мне, все же, жестко подчиняются. Не дай бог. Ну, то есть, как бы, опять. Если у меня есть возможность отделегировать кому-то чего-нибудь по управлению, я, понятное дело, с большим удовольствием. Но, как правило, там нечему управлять кроме как координировать между ними все задачи там и так далее. Да? Они все у меня неплохие профессионалы, ну, то есть лишнего им говорить не надо.

Д.Потапенко― Но в конечном итоге ответственность несешь перед заказчиком ты?

К.Готовцев― А это зависит. Не всегда. Мне проще всего, когда они все имеют прямые договоренности с заказчиком, я не трогаю руками чужие деньги, не отвечаю за них, и это очень комфортная история. У нас если дизайнер запил, я звоню заказчику и говорю «Дорогой друг, наш Василий запил. Давай решать, чего мы будем с этим делать? Мы к нему сейчас парней пошлем, чтобы они ему вместе с бутылкой пальчики повырывали, или мы будем его штрафовать, или поменяем на кого-нибудь? Ну, он творческая личность – забухал так забухал. Хрен с ним, потратим неделю».

Это вопрос в этом месте не мой, а наших договоренностей. Лично мне после агентства это чудовищно комфортно, потому что агентство, ну, как бы, всегда демпфирует проблемы, да? А я их демпфирую, ну, с точки зрения там некоторой психологической (НЕРАЗБОРЧИВО). Я говорю: «Ну, ты не переживай. Всё нормально будет. Надо заменить, ну, заменим. Надо вернуть деньги, ну, сейчас попробуем».

Д.Потапенко― Напомню, +7 985 970-45-45 – это SMS-портал, куда можно набарабанить смску. Вот у нас смсок приходит много, вопросы задают. Вот, из твоей клиентуры и твоих реклам какая самая была такая, прорывная или запоминающаяся? Из твоих проектов, которые прошли через твои руки.

К.Готовцев― Ну, смотри, мы же рекламой, как правило, не занимаемся совсем впрямую, да? Я обычно делаю стратегию там и так далее. Рассказывать про это подробно, там, чего я делаю, я физически не могу, ну, просто потому, что это потом делают другие агентства, оно у них в портфолио, это нехорошо.

Если говорить про какие-нибудь старые проекты, которые мы делали целиком и с самого начала, то была вполне себе знаменитая в свое время история про Далипэд и «Все соки как соки, а я богиня». Там с конфликтами на уровне города, который не давал делать там наружку, еще что-нибудь. Ну, такая веселуха.

Если говорить про какие-нибудь проекты, которыми можно пафосно хвастаться, ну, мы, например, делали дизайн и историю для Adobe. Мы делали для московской изначально конференции, а потом, в общем, всё, что мы наделали, оно шло по всей Европе. Если говорить о том, что там люди держали в руках, ну, вот, Кукуруза «евросетевая», которую там большинство из нас либо видело, либо держало в руках, ну, вот, ее сделали мы, например.

Там исторически так сложилось, что почти все предоплатные проекты, которые есть в стране… Ну, их сейчас 2, да? «Кукуруза» и «Арифметика» новосибирская. Ну, вот. «Арифметика» просто менее раскручена в Москве, ее мало знают, но новосибирские ребята ее знают. Ну, вот, «Арифметику» тоже сделал я.

Д.Потапенко― Напомню, +7 985 970-45-45 – это SMS-портал. Вот, мой постоянный слушатель Дмитрий Мезенцев, спасибо вам за приветствие, он тоже как раз в области рекламы работает, он нас на Уралом слушает, задает вопрос: «Занимаетесь ли вы медиапланированием с учетом бюджета рекламодателя?»

К.Готовцев― Я сам лично медиапланированием не занимаюсь. Для того, чтобы хорошо заниматься медиапланированием, надо быть очень глубоко внутри цен и происходящего в том медиапространстве, да? Я не могу себе этого позволить. Ну, то есть это очень большой такой подготовительный, постоянно существующий труд. В нем есть очень хорошие, узкие специалисты, и когда нужно, в этом месте надо брать спеца. Вообще если говорить коротенько, чем я занимаюсь, я занимаюсь стратегией в основном, да?

Д.Потапенко― Вопрос на засыпку. В очень, правда, далекие времена (это были там нулевые годы) у меня было агентство, то есть у меня было 6 девочек и один мальчик, и мы рисовали сайт. Из понтового мы были первыми, кто делал первый сайт для РПЦ. Потом я эту печать затопил, но не суть. Вот, вопрос на засыпку, как говорится, как коллега коллеге. Как ты делаешь так, чтобы, например, к личностям творческого характера муза, скотина, приходила с 9-ти до 6-ти, и самое главное, чтобы она именно как творческий процесс заканчивала фонтанировать своими идеями, ну а, соответственно, приходила им в голову, они сдавали проект именно тогда, когда, в общем, дедлайн, а не тогда, когда у творческой личности, ну, скажем так, вдохновение и полет?

К.Готовцев― Слушай, вот, ты знаешь, я в этом месте, наверное, плохой подсказчик, потому что я в музу и вдохновение не верю.

Д.Потапенко― Да вот у меня тоже такая же была история.

К.Готовцев― Вот, да. Смотри. Есть, опять-таки, 2 разные истории.

Д.Потапенко― Я просто для себя ставил дедлайн.

К.Готовцев― Да, дедлайн. Ну, конечно. Ну, смотри. Есть там в этом месте 2 истории, да? Когда мы работаем вот такой вот собравшейся бригадой, то они у меня не сидят на руках и делают они это с 9-ти до 18-ти или с нуля до 4-х утра, меня, откровенно говоря, не очень волнует. Значит, для того, чтобы финальный дедлайн не был про… «проэтосамое», то надо, чтобы у тебя было много промежуточных дедлайнов. Да? Ты просто нарезаешь эту работу мелкими этими самыми, и каждое следующее опоздание каждого следующего шага – это проблема, в которой ты, там, тем или иным случаем давишь. Это с одной стороны.

С другой стороны, слушай, ну, мы же понимаем, там особенно когда ты не первый раз работаешь с человеком, ты понимаешь, какие истории с ним случаются, да? Ну и, откровенно говоря, закладываешь, просто понимаешь, что, ну вот, там, если он сказал «завтра», ну, он имел в виду «в понедельник». Ну и так далее.

Д.Потапенко― Или он уйдет вообще на неделю, как ты говорил, в запой.

К.Готовцев― Слушай, ну, кадровый резерв – это такая штука, которая нужна что в агентстве, что работа с фрилансерами и так далее. Ну, то есть всегда ищи запасные пути. Всегда ищи. Знаешь, мне там удобно, у меня огромная аудитория в Facebook, там, и так далее, мне очень просто. У меня там огромное количество дизайнеров и так далее. Когда я чую, что начинает пахнуть нехорошо, я просто тупо иду и пишу: «Парни! У меня назревает замена!»

Д.Потапенко― «Кто хочет покрасить забор?»

К.Готовцев― «Кто хочет покрасить забор?» Как ты понимаешь, а у меня текущий писатель на заборе…

Д.Потапенко― Ну, он-то тоже видит это.

К.Готовцев― Тоже видит. И он понимает, что тучи сгущаются, и иногда это работает существенно лучше, чем 2 раза в день писать ему во все известные мессенджеры, что «Ты чего? Что происходит, ты чего вообще?»

Д.Потапенко― То есть напоминать не стоит – лучше искать просто следующего исполнителя.

К.Готовцев― Да, да, да.

Д.Потапенко― Хорошо, а как в этом случае получить тот же результат? Потому что, ведь, вот именно касается художественного изображения – они все очень, ну, грубо говоря, разного уровня.

Д.Потапенко― Ну, смотри. Ну, надо смотреть людей примерно одинакового уровня, да? А вообще есть поставленная задача, есть референсы, есть там принятая стилистика. Ну, если человек, следующий человек не может работать в этой стилистике, значит, его не надо нанимать, значить, надо искать человека, который может работать в этой стилистике. Если мы говорим про какие-то условно технические вещи как сайты, то это, все-таки, не высокая живопись. Сказать, что там есть какая-то, вот, прямо ядреная специфика, которую один человек может сделать, а другой нет, ну да, иногда, не всегда, но, опять-таки, в этом месте это та же самая история: ты идешь к заказчику, говоришь «Ребят, вот у нас тут вот есть вот такие вот элементы. Их может нормально отрисовать вот этот человек. Ребят, с этим человеком проблема. Увы. Либо ждем, либо отказываемся от этого». Да? Ну, в целом а чего? Красота.

Д.Потапенко― Хорошо. Если взять вообще вот так как таковые рекламные агентства. Ну, раньше как-то они очень были, как мне казалось, их было, все-таки, существенно меньше. Сейчас такое ощущение, что каждый более-менее отработавший сотрудник какого-то рекламного агентства через 5 минут рисует свою печать и тут же называется сам рекламным агентством.

К.Готовцев― Ну, так и есть.

Д.Потапенко― То есть практически каждый фрилансер?.. То есть я, вот, когда смотрю даже по каким-то работам, он практически говорит «Я рекламное агентство как минимум». Потому что у него есть какие-то 2-3 человека, которые…

К.Готовцев― Ну, ему кажется, что это так лучше продается.

Д.Потапенко― Что это так (НЕРАЗБОРЧИВО)?

К.Готовцев― Слушай, ну, давай я тебе расскажу очень досадную историю из моей жизни. Когда-то очень давно мы ходили к Яндексу еще агентством на тендер…

Д.Потапенко― Как «Маньяко»?

К.Готовцев― Как «Маньяко», да. На тендер про видеоролик. Мне кажется, мне до сих пор кажется, что мы придумали тогда очень красивую историю. Она сейчас, вот, уже там не настолько актуальна, потому что контекст сменился, да? Но мы придумали хорошую историю, которую можно было по-разному очень снять, там была очень вариативная история. В общем, было хорошо.

Яндекс нас не взял. Он взял… Не помню, кого они взяли, но они взяли кого-то больших. Ну, они как? Я же бóльшую часть людей там знаю, да? И я, как бы, потом уже спросил: «Ребят, а чего?.. Ну?.. Ну, то, что вы выбрали, ну, как-то, вот честно говоря, не очень». А мы на этот конкурс пошли, собственно, меня Волош лично позвал, как бы, я там в какой-то момент с ним пересекался. Он говорит: «Слушай, Кирилл, там у нас не очень хорошо всё. Давай ты тоже сходишь поговоришь?» Я говорю: «Давай». Я говорю: «Слушайте, ну, мы же предложили, ну вот, клево?» А мне ребята говорят: «Слушай, ну, в общем, да, но ты понимаешь, в чем штука? У тебя, ведь, ну, нету такого огромного портфолио как у этих ребят. Да непонятно. Идея хорошая, да, а дальше непонятно – а ты вообще снимешь, не снимешь? А вдруг у тебя ничего не получится? Чего-то как-то риски. И, вот, мы взяли понадежнее».

И это агентство, которое они наняли, большая студия им ни хрена не сняла в итоге. Ну, то есть вот то, что у них была большая это самое, в итоге у них там ничего с этим не произошло, они потом снимали другое. Потом они нашли несколько ребят… Я там, например, одну из компаний, с которой Яндекс работает постоянно, я довольно хорошо знаю: это те же ребята, которые снимали мою телепередачу. Вот. Они очень хорошие ребята, там, и так далее, и идеи у них отличные, вот, прям всё хорошо, да? Но на тот момент мы не взяли эту работу ровно потому, что это была примерно, там, вторая наша история захода в видео.

Если говорить с точки зрения, там, практики, ну, я не знаю, насколько надо быть идиотом, чтобы что-то не снять. Ну, то есть, вот, киносъемка…

Д.Потапенко― Но факт остается фактом. То есть вам не отдали.

К.Готовцев― Но не отдали. Понимаешь, да? Поэтому, вообще говоря, вот эта вот идея, что, ну вот, надо говорить, что мы агентство, потому что агентству больше доверяют, ну, это же правда.

Д.Потапенко― Ну, когда кажется, что если на подсознательном уровне там… Если б я заказывал, одно дело пришел бы ко мне, там, просто Кирилл Готовцев, и совершенно другое, когда ко мне пришел бы Кирилл Готовцев как генеральный директор рекламного агентства «Маньяко».

К.Готовцев― Да-да-да. Статус, статус. Но есть шанс, что эта вся история последние годы меняется. Ну, то есть рельеф рынка меняется.

Д.Потапенко― Насколько важна раскрученность? Вот у нас есть небезызвестный Тема Лебедев – у него дизайн там стоит, ну, как крыло от «Боинга».

К.Готовцев― Да.

Д.Потапенко― Насколько, условно говоря, эта стоимость оправдана в данном случае? Ну, потому что, надо сказать, на рынке рисования сайтов я Артемия помню еще, в общем, когда был скандал, условно говоря, с Ситилинком. Ну, я дядька старый, собственно говоря, я даже там помню людей, которые там обвиняли его. Но он, на мой взгляд, гениально вышел на рынок. Он нарисовал те заказы, которых никогда не было, и создал фактически на пустом месте такое рекламное агентство. А сейчас он, ну, солидный, как говорится, раскрученный дизайнер.

К.Готовцев― Смотри, у Тема очень хорошо сделанный проект. Там можно совершенно по-разному относиться к тому, что они делают, да? Но с точки зрения коммерческого проекта этот проект сделан почти идеально. Надо понимать, конечно, что его сделал там не один тема, у него очень сильная команда и в том числе у него очень хорошие управленцы сидят (ребята), о которых мы ничего не знаем. Ну, то есть, там…

Д.Потапенко― На поверхности они, да, не появляются.

К.Готовцев― Ну, я-то знаю, ну, потому что я просто сильно давно в рынке и так далее, да? Снаружи их не видно, как бы, Тема отличный (НЕРАЗБОРЧИВО).

У Темы очень много всего построено очень хорошо. У него построена отличная машина по привлечению хороших дизайнеров, выжимки из них всего, что можно выжать, и дальнейшей утилизации. У него очень хорошо выстроен бизнес-процесс.

И смотри, он продает же свою репутацию несколько раз, на самом деле. Во-первых, он ее продает, когда он дает высокую цену. И он абсолютно прав, что он так делает, потому что пока это покупают, продавать надо на максимуме. А во-вторых, смотри, как хорошо. Он еще дальше продает свой авторитет в тот момент, когда он позволяет себе делать то, что он считает нужным.

Основное, за что люди платят деньги в этом месте, это за Темину экспертизу, когда он говорит «Ребята, мне по хрен, чего вы там хотите, мы будем делать так».

На самом деле, конечно же, если мы посмотрим за кулисы, то это не вполне так. И более того, я почти наверняка уверен, что очень много историй, когда студия дает какие-то странные результаты, это, на самом деле, странные результаты, потому что менеджеру было лень выкручивать заказчику руки и он сказал «Да хрен с вами. Вы так хотите, ну и ладно», да?

Мы же не знаем никогда, да? Вот там любой результат рекламный, который мы видим, это, на самом деле, результат работы двух персонажей – исполнителя и заказчика. И всегда говорить о том, что исполнитель сделал какую-то странную фигню… Ребят, вы совершенно не представляете, чего там могло быть за кадром, и очень часто и у меня такое бывает и, вот, только что было. Когда я смотрю то, что мы сделали, «О, господи! Да главное, чтобы никто не догадался, что мы это сделали».

Потому что, ну, ты там один раз споришь, второй раз споришь, третий раз споришь…

Д.Потапенко― А потом говоришь «А, да ладно».

К.Готовцев― Вопрос же не в этом. А, все-таки, надо закончить эту работу, да? А ты понимаешь, что если ты продолжишь, это в лучшем случае не закончится ничем, а в худшем случае закончится кровавыми разборками и так далее. Ну, на хрен надо? Да ну, в конце концов?

Д.Потапенко― Из-за чего ломаться.

К.Готовцев― Ну да.

Д.Потапенко― Хорошо. Давай на этой оптимистичной ноте мы чуть-чуть прервемся. Напомню, у меня в гостях Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «Маньяко». Не переключайтесь.

РЕКЛАМА

Д.Потапенко― Ну что ж, это Курс дядюшки По, я Дмитрий Потапенко, по-прежнему говорим об экономике и экономике, в общем-то, красивых вещей, виртуальных достаточно, которые происходят в голове человека, а потом он их воплощает в виде рекламы, дизайна и иже с ним. У меня в гостях Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «Маньяко» как одной из частей. Напомню, почти профессиональный кулинар. «Кухня с Готовцевым» называлась эта вся история?

К.Готовцев― «Готовит Готовцев».

Д.Потапенко― А, «Готовит Готовцев». Понятно.

К.Готовцев― Удачная фамилия.

Д.Потапенко― А, понятно.

К.Готовцев― Да. Регулярно спрашивают: «Слушай, а это чего, действительно, твоя фамилия?»

Д.Потапенко― Понятно. Ну, мне-то было проще, поэтому я не спрашивал, потому что я тебя знал чуть-чуть до того, как ты начал готовить.

К.Готовцев― Ну, даже не сильно чуть-чуть.

Д.Потапенко― Слишком давно. Ну, так уж это… Давай не будем говорить о временных.

Напомню, +7 985 970-45-45 – SMS-портал, можно сюда набарабанить вопросец. Логичный абсолютно вопрос. Вот, ты пришел с какой-то идеей, например, на тендер. Ну, вот, ты ее как-то изложил, а почему бы не нанять таких же парней, но дешевле? Ну, ты изложил, а я заказал там фрилансеру, сказал «Вот, есть такая идея».

К.Готовцев― Ну…

Д.Потапенко― Насколько это часто происходит и происходило ли, и вообще, ну, почему?

К.Готовцев― Ну, происходит. И даже если ты чего-то сделал уже в этом месте, то у тебя могут совершенно спокойно это подрезать.

Смотри, тут есть несколько сторон этой истории, да? Ну, во-первых, там есть расхожее мнение, что идеи, вообще говоря, ничего не стоят, а стоит их реализация. Ну, понятно, что любую идею можно испоганить довольно легко, а можно из довольно слабой идеи сделать конфетку – мы это регулярно видим. Сие правда. Большинство людей думают, что нужно нанимать исполнителя, но не брать идею.

Это, с одной стороны, так. С другой стороны, мы, вообще говоря, понимаем, что хорошая идея, на самом деле… Ну, вот, например, вот там простая идея, которую мне всё равно, наверное, никогда не продать, поэтому можно легко рассказывать. Знаешь, что жвачка – это такая, самая страшная штука для экологии, которая только есть? Она там вечная практически, не разлагается и так далее.

Представь себе, что мы от лица какой-нибудь жвачкоделательной компании открываем точки сбора б/у-шной жвачки. Да? И вокруг этого разворачиваем всякую зеленую риторику, всякое такое. Причем, там если ты просто принес жвачку, то и фиг с ним. А если ты принес ее, там, например, килограммов 5, то тебе за это дают еще и денег, там, и так далее. И вот шаг номер один.

Теперь шаг номер два. Мы берем всю эту жвачку и прессуем ее в огромные брикеты, там, высотой 3 метра, да? И раз в году мы собираем под той же самой зеленой риторикой несколько, много знаменитых скульпторов и говорим: «Ребята…»

Д.Потапенко― «Лепим из нее».

К.Готовцев― Ну, не лепим – она уже окаменела. Грызем гранит жвачки, да? Из этой жвачки… А мы же помним, что она вечная, она же не хуже камня в этом месте, как ты понимаешь, да? Мы, значит, из них делаем скульптуры, скульптуры эти продаем с аукционов (ну, хоть как-нибудь). Понимаешь, да? Делаем из этого выставки в Майами, в Лондоне, в Москве и в Токио, условно говоря.

Понимаешь, вот из этого можно слепить совершенно охрененный проект.

Д.Потапенко― Только что продал идею, собственно говоря, двум маньякам по изготовлению жвачки – у нас их всего двое, Орбит и Дирол.

К.Готовцев― Слушай, ну, вот, я эту историю, на самом деле, рассказываю с некоей периодичностью, всё жду, когда до них доберется, да? Когда-нибудь. Ну, понимаешь, поскольку я ее рассказываю постоянно публично, то есть много свидетельств тому, что это, как бы, вроде как я придумал. Когда они это сделают, можно к ним прийти будет и сказать…

Д.Потапенко― И трясущимися руками попросить: «Ну, 10 копеек-то дайте. Ну, на жвачку подкиньте».

К.Готовцев― Да. «Ну, чего, не стыдно ли просто так?» Понимаешь, да?

Мне всегда при этом казалось, если честно, что хорошая идея – это, на самом деле, главное, что есть в природе, да? Но просто жизнь так несправедливо сложилась, что идеи, как бы, это самое.

При этом с третьей стороны… Ну как? Мне как довольно заметному человеку на рынке довольно регулярно приходят письма: «Ой, у меня есть гениальная идея для Макдоналдса, Кока-Колы, еще чего-нибудь, еще чего-нибудь».

Д.Потапенко― Мне они приходят минимум раза 3 в день.

К.Готовцев― Ну, вот, мне, слава тебе, господи, пореже.

Д.Потапенко― В виде стартапа как обычно.

К.Готовцев― Стартап, да.

Д.Потапенко― Матерное слово, за которое очень хочется уже казнить, желательно вон там, на Лобном месте.

К.Готовцев― Слушай, ну, ты представляешь себе Лобное место, заваленное горой трупов?

Д.Потапенко― Из стартаперов.

К.Готовцев― Их же не будут успевать вывозить, да.

Понимаешь, в чем штука? Вот, про рекламу это точно практически никогда не прокатывает, потому что задачи компании на будущий период (а реклама – это всегда история про будущий период) – она обывателем не считываема вообще никак и никогда. В лучшем случае что мы видим, это мы видим текущую активность, там, бренда или компании, да? И мы можем смотреть на то, что у них происходит сейчас, и думать: «Ну, вот, я бы это сделал по-другому» или «Вот, у меня есть идея, как это сделать хорошо». Только это мы всегда говорим про прошедшее время. То, что происходит сегодня, для компании это уже прошлое. Это уже случилось, они это спроектировали год назад, реализовали, сняли, нарисовали, заплатили за это деньги, утвердили медиаплан, этот медиаплан пошел и только после этого люди это видят.

А что у них будет через полгода, чем они занимаются сейчас… А если мы берем большие компании, то горизонт планирования год. Ну, то есть то, что вы предлагаете, должно прокатить через полтора, условно говоря, да? И нужно получать задачу, да?

Вот такое вот придумать с потолка и это самое… Ну, опять, чудеса случаются, конечно же. Ну, это тоже нормально, да? Я же не говорю. Там бывает, когда люди прорываются и говорят «Вот, у меня есть такое». Но это лотерея, и это низкие шансы и так далее, да?

Д.Потапенко― +7 985 970-45-45 – это SMS-портал, куда можно набарабанить смску. По твоим оценкам, вот, почти абстрактный вопрос: Кока-Коле и Пепси-Коле нужна реклама?

К.Готовцев― Да.

Д.Потапенко― Зачем?

К.Готовцев― Смотри. Кока-Кола и Пепси-Кола – это товары…

Д.Потапенко― Следующий вопрос у меня будет про Газпром.

К.Готовцев― Я понимаю. Смотри. Их задача – чтобы люди, которые их покупают, покупали их каждый день, а лучше несколько раз в день. Им не нужна в большинстве случаев имиджевая реклама, хотя они всё равно ее делают, потому что им нужно поддерживать некоторую большую идею у тебя в голове, как это всё устроено.

Д.Потапенко― Идентификацию делать?

К.Готовцев― Ну, условно говоря. Там, уточнять позиционирование и так далее, да? Опять-таки, удерживать конкурентную борьбу, чтобы люди брали их, а не что-то новое, что-то другое. Ну и опять у них между собой есть некоторая конкуренция.

Д.Потапенко― По-моему, достаточно условная.

К.Готовцев― Ну, смотри. Вот, мне кажется… Я не возьмусь утверждать – у меня нет на руках статистики. Но мне кажется, что после 2-3 лет лояльности перейти с Кока-Колы на Пепси и обратно не получается. Я это по себе знаю. Я их пью довольно мало, но я, вот, человек «Кока» и мне не нравится «Пепси». И я знаю полно людей, у которых наоборот, да? Я не говорю, что одна из них лучше, другая… Ну, просто так вот: мне это вкусно, это не вкусно.

Д.Потапенко― Ну, реактивы, да, у одной, все-таки, немножко другие.

К.Готовцев― Реклама в этом месте, ну, вряд ли изменит мое это самое, потому что это просто уже привычный вкус, мы его пьем, потому что.

А теперь смотри. Реклама, ну, уличная, например, и Колы, и Пепси – она направлена на другое, напомнить: «Ты сегодня купил это? Иди прямо сейчас».

Д.Потапенко― Понятно. Чтобы оно отложилось в мозгу.

К.Готовцев― Нет! Смотри, это подача идеи. Это такой call to action, условно говоря, да? Это принуждение тебя совершить покупку прямо здесь и сейчас. Это имеет отношение к очень-очень маленькому классу продуктов, но он, прям вот, реально есть, это вот прям вот такая история. Причем, это даже не FMCG, это вот прямо сектор в FMCG, который это вот…

И поэтому, кстати, ее так много. Ну, вот, обычно же мы всегда знаем, мы говорим: «Если перегрузить человека рекламой, то она будет вызывать у него негатив». Там, когда частота контакта набрана там 25+, начинается: «Ой, блин, как вы достали с этим». Если ты посмотришь, как устроена в этом месте реклама той же Колы и Пепси, ну, у тебя в течение дня… Я чего-то не помню исследования, ну, в общем, плюс-минус. Ты в течение дня контактируешь с логотипом Кока-Колы и Пепси-Колы несколько сотен раз. Ты этого даже не понимаешь, ты этого не видишь, а есть программа датирования вывесок, есть компании и так далее, и так далее. Да?

Но у их потребителей в этом месте срабатывает обычный хватательный рефлекс: «Ой, да, действительно, Кола! Слушай, чего-то надо взять, это самое». Пошел, по дороге выпил. Нормально.

Д.Потапенко― Ну, а тогда следующий вопрос, собственно говоря. Нужна ли реклама «Нашему всё», то бишь Газпрому?

К.Готовцев― Смотри.

Д.Потапенко― И нужно ли ему соревноваться с Роснефтью?

К.Готовцев― Вообще не представляю. Смотри, вот, если говорить про… Смотри. Газпрому, конечно же, нужно коммуницировать с внешним миром ровно потому, что это элемент политики. Да? Реклама – это ровно такой же элемент коммуницирования, как любые другие, да? Это способ поговорить с внешним миром. Газпрому это необходимо ровно для того, чтобы оставаться этим самым «Нашим всем». Потому что если он начнет уходить в тень, условно говоря, то… Ну, как? Он же не может уйти в тень, он может уйти из управляемой зоны в неуправляемую зону. Про него чего, будут меньше говорить? Да нет. Ну, чего ты? Наш обыватель всё равно будет говорить, да?

Газпром во многом это… Как-то, знаешь, как это говорят? У нас вот градообразующее предприятие, да? У нас Газпром – странообразующее предприятие или рублеобразующее предприятие.

Д.Потапенко― Образующее всё, я бы сказал бы, практически.

К.Готовцев― Ну, значимую часть во всяком случае всего, да? И поэтому… Ну, конечно, это важно, но ровно потому, что в этом месте есть громадное количество там подзадач, в том числе коммуникационных. Ну, как бы, да. И у Сбера те же самые истории, да? Есть же огромное количество мест, где Сбербанк является единственным банком на довольно значимой территории.

Д.Потапенко― Ну, ему такую задачу зачастую ставят.

К.Готовцев― Ну, это следствие еще наследства там, да? Ну, сберкассы. Ну, в любом маленьком областном центре сберкасска-то есть. А это значит, обрати внимание, что весь бизнес будет завязан на эту сберкассу, потому что если человеку еще расчетный счет не очень нужен, то бизнесу, извините, нужен. Даже самому маленькому.

Д.Потапенко― В любом случае.

К.Готовцев― Да. И пойдет он в этот Сбербанк, и никуды он в этом месте не денется.

Д.Потапенко― С подводной лодки он никуда не денется.

К.Готовцев― Совершенно верно, в отсутствии альтернативы, да? Но при этом Сбер продолжает работать и работать в публичной зоне ровно потому, что ему нужно, ну как бы, удерживать некоторую информационную насыщенность.

Д.Потапенко― +7 985 970-45-45 – SMS-портал, на который можно задать вопрос. Ну, вот, Дмитрий Мезенцев широко вопрос задает, а мы с тобой немножко за кадром говорили. Подведу к этому сначала.

К.Готовцев― Давай.

Д.Потапенко― Уход из печатных и телевизионных СМИ рекламы в интернет. А в интернете есть, собственно говоря, клиент-то? Кроме того, что он просто смотрит. Вот то, что он делает «лайк», он оттуда монетизируется? Как это говорят, конверсия-то оттуда есть? Потому что все об этом говорят, прямо трещат.

К.Готовцев― Слушай, тут есть очень много всего. Ты затрагиваешь такой, прямо глобальный пласт проблем, который надо прям с разных сторон разруливать.

Ну, во-первых, давай начнем с конверсии. Значит, когда ты говоришь про конверсию, ты говоришь не про рекламу.

Д.Потапенко― Ну, в целом да.

К.Готовцев― Смотри, это не прижившийся термин. Я вообще люблю запускать термины, которые не приживаются, — это моя судьба.

Смотри, это логистика. Это информационная логистика. Вот, если ты будешь смотреть на методологию, то ты увидишь громадное количество пересечений методологий именно с классическими логистическими схемами и так далее. Там прямо, вот, море этого. Да? Мы берем информацию, переносим это самое, мы берем пользователей, переносим, мы его складируем. Ну, в общем, там есть много всего.

Смотри. Задача рекламы – создавать более крупный продукт, чем есть фактически в свойствах товара, который мы продаем. Да? И в этом смысле… Ну, не могу сказать, что оно очень сильно уходит в интернет, потому что интернет во многом это логистическая среда, а не это самое, да? А сейчас есть некоторые прямо большие попытки выстраивать, тем не менее, брендовые истории внутри интернета, да?

Есть контент-маркетинг… Я должен тебе сказать, кстати, что пресловутый SMM – это очень брендинговая, на самом деле, история. Она просто сейчас исторически, ну, не дожата, да? А я думаю, что…

Д.Потапенко― Сейчас «SMM’щиком» себя, по-моему, не называет только ленивый.

К.Готовцев― Ну, да. Я думаю, что пройдет несколько лет и эта штука наладится. Я вон там у себя в Телеграмчике в канале как раз выкладывал давеча статью по поводу того, как если заходить на брендинг со стороны SMM, то получается, что заказчику проще объяснить какие-то сложные стратегические вещи, исходя из терминов SMM, а не из терминов классической рекламы.

Но я должен тебе обратить внимание, что при этом ценность интернет-текста вообще для людей довольно низкая. Вот, есть громадное количество умных людей, которые в интернете где-то там у себя на страничках, еще что-то пишут какую-нибудь хрень. И никому до этого нет дела.

Стоит какому-нибудь не очень умному человеку вылезти с разговором про отрасль любую в прессу, в телевидение, на радио, вокруг этой отрасли тут же поднимается шум, обсуждение и так далее, даже если мысль, которая там высказана, не стоит ломаного цента. Да? Потому что слово, опубликованное в традиционных медиа, тяжелее по своему такому вот медийному весу, условно говоря, чем то, что написано в интернете даже очень умное, многократно. Если мы говорим про вирусы там, например, то самый эффективный способ запустить вирус – это запустить его где-то в оффлайне и в онлайне это дело осветить.

Вот, как логистическая среда это работает отлично, и там будут передавать, всё будет хорошо. А содержательно лучше в живой жизни, потому что… Ну, вот, любая хрень, которая в интернете происходит – ну и что? ну, какая-то хрень произошла. А в жизни какая-то хрень  — о-о-о, какая хрень произошла! Понимаешь, да? Оно вот такое.

Д.Потапенко― Ну, то есть, все-таки, интернет – это больше средство коммуникаций, чем реальность клиентов. Потому что я периодически почитываю, когда Торшина у меня выпадает с матерными своими текстами в ленте, я так…

К.Готовцев― Слушай, ну, ты же понимаешь, что Лена всю эту методологию стырила, вот, ровно у меня же. Если ты помнишь, там серии с (НЕРАЗБОРЧИВО), извините за прямой эфир, и так далее, и так далее. Это же тексты образца, там, 2005-2007 года.

Д.Потапенко― Но она развила, все-таки, надо быть объективным, надо отдать ей должное.

К.Готовцев― Ну, да. Только там, к сожалению, с содержанием всё очень плохо. Проблема с Леной состоит в том, что она плохой специалист, она довольно плохо понимает то, о чем она пишет. Но поскольку она пишет задорно, приходит довольно большое количество людей, которые в этом месте восхищаются.

Д.Потапенко― А конвертируется ли это в деньги? Извини, у меня всегда в «этих ваших интернетах» волнует: «А деньги где?»

К.Готовцев― Ну… Да нет, ну, конвертируется. Почему не конвертируется? Смотри, есть разные истории. Ну как? Озон – уже вполне себе большой бизнес.

Вот, мы сейчас с моим подшефным стартапом, мы делаем для Озона некоторую историю. Там я веду довольно интересный бизнес, который позволяет очень дешево делать видео из исходников. Прям, вот, в десятки раз, в отдельных случаях в сотни раз дешевле, чем это, вот, там среднее по рынку. И с такой маленькой ценой это становится доступно массово, например, для интернет-магазинов, когда ты можешь сделать миллион роликов в течение нескольких дней. Миллион. Понимаешь, да?

Д.Потапенко― Прямо так сладко, что не верится.

К.Готовцев― А чего? Вот у тебя товарная масса миллион позиций. Ты на каждый свой товарчик можешь сделать маленький ролик.

Д.Потапенко― Ох. Ты знаешь, мы только начали говорить, а время уже кончилось. Вот, давай на этой оптимистичной ноте…

К.Готовцев― Так всегда.

Д.Потапенко― Да. Ну, это как всегда. Давай прервемся и, я думаю, что мы как-нибудь вернемся к рекламному рынку еще. У меня в гостях был Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «Маньяко». Спасибо, что зашел.

К.Готовцев― Спасибо тебе, что позвал.

Д.Потапенко― Это был Курс дядюшки По. Не переключайтесь.