Задача производителя — не произвести какой-то продукт и почувствовать себя Богом, а продать этот продукт. Ради этого мы его и производим. Ничего предосудительного в этом нет.

Очень велик соблазн совкового подхода, когда производители относятся к системе сбыта как к чему-то, чем должен заниматься кто-то другой. Это категорически неверно. Как только вы отдаете сбыт на сторону, считайте, что вы отдали все, что у вас есть. Если вы что-то производите, ваша задача — продажи. Это не очень приятно, но взаимодействие с клиентом — основа основ.

 

 

Д. Потапенко

— Максимум, на что у наших производителей хватает фантазии, — поставить на торговую точку девочку-мерчендайзера, которая, как заезженная пластинка, повторяет: «Здравствуйте, у нас сегодня замечательная акция. Попробуйте нашу колбасу». Итог — диаметрально противоположный ожидаемому — и для ритейлера, и для производителя. Вы, владелец производственной компании, встаньте сами, представьтесь и расскажите о своем продукте, расскажите вкусно. Маркетингом обязан заниматься генеральный директор и владелец компании, а не девочка, которая носит кофе и делает визитки.


 

 Управление продажами строится по следующему циклу.

  • 1. Определение целевых клиентских групп. Результатом должна стать примерно такая же табличка по клиентам, какую я приводил в предыдущей главе. Только когда вы сегментируете своего клиента, вы понимаете, какой товар ему нужен. Товар должен подходить клиенту, как ключ к замку.
  • 2. Выбор каналов сбыта и зон продаж.
  • 3. Построение многоканальной системы продаж. Обращаю ваше внимание: многоканальная! Продавать что-то, пользуясь одним каналом сбыта, сегодня нереально.
  • 4. Организация отделов продаж.
  • 5. Управление отделами продаж.
  • 6. Персональные продажи и управление. Персональные продажи предполагают подстройку под конкретного клиента, формирование торговых предложений, адресованных ему лично.
  • 7. Отношения с целевыми клиентскими группами.
  • 8. Корректировка системы продаж.

 

Все это — работа генерального директора и владельца компании. Владелец компании — единственный продавец своего товара. Все остальные сотрудники — поддержка. Владелец производственной компании должен лично присутствовать на всех переговорах. Возможно, кто-то не умеет грамотно вести переговоры. В этом случае вы должны дать возможность вашим переговорщикам переговариваться и постоянно держать руку на пульсе. Не ездить на переговоры могут позволить себе только владельцы крупных компаний, у которых триллионы оборота. Владелец «Кока-Колы» может позволить себе не ездить на переговоры. Мелкий производитель такого себе позволить не может.

 

Многие возражают: «Я же нанял хорошего менеджера по продажам/коммерческого директора, переманил его оттуда-то и плачу ему зарплату». Это не вы платите зарплату, ее платит клиент, а вы в этом случае всего лишь болван, который нанял другого такого же болвана, чтобы тот отрабатывал ваши коряво поставленные цели.

 

Кратко пробегусь по звеньям приведенной выше цепочки.

 

Целевые клиентские группы


1. Потребители.

  • − Постоянные потребители.
  • − Случайные потребители.
  • − Потенциальные потребители.
  • − Потребители чужих марок.

2. Торговые посредники.

  • − Агенты.
  • − Комиссионеры.
  • − Дилеры.
  • − Торговые партнеры.

3. Группы влияния.

  • − Предписанты.
  • − Советчики.
  • − Лидеры мнений.
  • − Институциональные субъекты влияния.
  • − СМИ.
  • − Общественность.

 

Каналы продаж

  • − Оптовая торговля — сеть независимых дистрибьюторов, собственная дистрибьюция, мобильные и мелкооптовые продажи.
  • − Стационарная торговля — универсальная розничная сеть, специализированная розничная сеть, стационарная точечная розница (малый магазин).
  • − Дистанционная торговля — телефонные продажи, продажи по каталогам, телевизионные продажи, продажи через Интернет.
  • − Нестационарная торговля — мобильная розница, вендинг.
  • − Многоуровневый маркетинг.
  • − Продажи на выставках. Этот канал сбыта сейчас практически умер. На выставки приезжают люди, которые давно друг друга знают. Это не более чем информационный ресурс.

Эта классификация присутствует у любого крупного транснационального производителя. У них эти каналы отточены наиболее полно и точно, что позволяет быстро захватывать новые рынки.

 

Торговые посредники компании

  • 1. Агенты — от чужого имени, за чужой счет.
  • 2. Комиссионеры — от своего имени, за чужой счет.
  • 3. Дилеры — от своего имени, за свой счет.
  • 4. Торговые партнеры.

 

Работа с торговыми посредниками компании

 

10. Реализация совместных проектов        
9. Формирование цены на продукт        
8. Изменение товарного ассортимента        
7. Рекламная обработка рынка        
6. Маркетинговые исследования рынка        
5. Сервисное обслуживание        
4. Логистика        
3. Заключение договора на поставку        
2. Проведение переговоров с клиентом        
1. Поиск и первые контакты с клиентом        
  Агенты Комиссионеры Дилеры Торговые партнеры

 

 

Сбытовые стратегии

В каждом канале сбыта может быть одна/несколько стратегий.

  • 1. Интенсивная — сбыт через максимальное число посредников.
  • Плюсы:
    • − быстрый выход на рынок;
    • − максимальный охват рынка.
  • Минусы:
    • − утрата контроля над рынком;
    • − ухудшение имиджа.
  • 2. Избирательная — сбыт через отобранных посредников.
  • Плюсы:
    • − эффективное сотрудничество с посредниками.
  • Минусы:
    • − ограниченный охват рынка;
    • − затруднение доступа товара к потребителю.
  • 3. «Эксклюзивная» — сбыт через одного посредника.
  • Плюсы:
    • − хороший контроль над рынком;
    • − поддержка марки.
  • Минусы:
    • − ограниченный охват рынка;
    • − высокие требования к качеству товара.
  • 4. Прямой сбыт — сбыт без посредников.
  • Плюсы:
    • − максимальный контроль над рынком;
    • − полная поддержка марки.
  • Минусы:
    • − ограниченный охват рынка;
    • − высокие сбытовые издержки.

 

Задачи отдела продаж

  • 1. Знать клиента и его потребности, добиваться целей компании через его интересы.
  • 2. Контроль ассортимента:
    • − соответствие параметрам;
    • − продажи в рублях;
    • − продажи в штуках;
    • − маржа;
    • − своевременная ротация слабого ассортимента.
  • 3. Качественное проведение акций.
  • 4. Отработка всех деталей — от внешнего вида до количества промоутеров.
  • 5. Исполнение заказов в сетях на 100 %.
  • 6. Контроль логистики (доставка осуществляется силами дистрибьютора или 3PL-оператора).
  • 7. Мерчендайзинг.
  • 8. Контроль наличия товара на полках.

 

Своя база клиентов

Главная задача — повышение доверия покупателей и увеличение спроса на продукцию компании.

  • 1. Формирование круга покупателей, лояльных компании, поиск потенциальных дистрибьюторов.
  • 2. Повышение информированности покупателей/дистрибьюторов. Меры:
    • − знакомство с менеджментом;
    • − презентации;
    • − подготовка необходимых материалов;
    • − адресные рассылки.
  • 3. Повышение адресности работы. Меры:
    • − выяснение предпочтений и информационных потребностей разных категорий;
    • − сбор информации о дистрибьюторах, выяснение их спроса на продукцию компании;
    • − работа с покупателями независимо от дистрибьюторов.

 

Прямое общение с покупателями/дистрибьюторами

Личные отношения с клиентами позволяют предотвратить негативный эффект СМИ и рекомендаций аналитиков.

  • 1. Встречи «один на один». Этот формат предпочтителен для наиболее крупных покупателей.
  • 2. Конференц-звонки (для географически удаленных покупателей).
  • 3. Встречи в маленьких группах (бизнесланчи, обеды с несколькими покупателями).
  • 4. Крупные групповые встречи (Москва, Лондон, Франкфурт, Стокгольм, Амстердам, Нью-Йорк, Бостон…).
  • 5. «День покупателя/дистрибьютора». Более глубокое обсуждение компании. Можно выбирать время, совпадающее с крупными корпоративными событиями.
  • 6. Встречи с дистрибьюторами в штаб-квартире компании индивидуально или небольшими группами.

 

План взаимодействия с покупателями/дистрибьюторами

  • 1. Посещайте 6–10 профильных конференций в год. Цель — максимум индивидуальных встреч с покупателями/дистрибьюторами.
  • 2. Каждые 2 месяца совершайте 2–3-дневную поездку для встреч с покупателями вместе с генеральным или финансовым директором.
  • 3. Проводите «виртуальные» встречи с покупателями с помощью видео и аудиотрансляций в Интернете.
  • 4. Создайте и развивайте фокусированные списки рассылки электронной почты:
    • − текущие покупатели;
    • − аналитики рынка;
    • − контактные лица с конференций;
    • − результаты регистрации на конференц-звонки и подписка через сайт;
    • − профильные журналисты.
  • 5. Создайте специальный пакет документов для покупателя / дистрибьютора.
  • 6. Ведите учет всех встреч и взаимодействий (компании, контактные лица, встречи, переданные документы, обсуждаемые вопросы).
  • 7. Получайте от покупателей обратную связь!

 

 

Д. Потапенко

— Если вы хотите успешно продавать свой товар, сфотографируйте стенды дистрибьютора «Маrs». И просто скопируйте. В девяностые, когда компания «Маrs» выходила на российский рынок, все смеялись над тем, как они распространяют свои батончики: у них были листы формата А3 с картинками, как должен располагаться диспенсер с шоколадками в магазине. Но мне уже тогда было ясно, что они захватят наш рынок, — потому что они умеют выстраивать технологию продаж.