Мы производим качественный товар, а он не продается, что делать? Какая стратегия поможет сегодня производителю выжить и зарабатывать?

 

В первую очередь надо «переформатировать» голову. Понять, что наш вечный подход: «А давайте к царю-батюшке. Барин к нам приедет, барин нас рассудит» — иллюзия. Барин, конечно, рассудит… Войдет в ваше акционерное общество, а вы пойдете на улицу.

 

Новой экономике России 20 лет. Очевидно, что она «родоплеменная» и таковой останется. А производители ждут мифологического Советского Союза, чтобы восторжествовала справедливость, и рассчитывают свою стратегию под мифологический растущий рынок.

 

Справедливости нет и не будет. Промышленность не будет развиваться. Завтра будет еще хуже. Власти будут те же самые. Можно сказать, что наступил постоянный стабилизец — стабильность сползания. Посмотрите данные Росстата — все цифры доступны.

 

 

Если у вас «качественная» продукция, а покупать ее никто не хочет, значит, надо менять товар — производить то, что нужно клиенту, что он в состоянии купить.

 

 

 

Д. Потапенко

— Стагнация рынка в ближайшем будущем продолжится. Люди набрали кредитов, они не могут с ними расплатиться, и покупать они станут меньше. Поэтому вы должны знать, какие затраты будете отстреливать при падении продаж на 40–60 %. Разработайте стратегию выживания в условиях плавного падения продаж. Не устаю повторять: быть предпринимателем означает уметь зарабатывать на падающем рынке. Если вы называете себя предпринимателем, но при этом колеблетесь как флюгер, в зависимости от того, пошел рынок налево или направо, и вы вслед за ним, где ваша заслуга как предпринимателя?


 

 

Что нужно клиенту

 

Сегодня клиент покупает цену. Особенно это касается регионов. В регионах средний чек — 250–280 рублей, люди делают единичную покупку на 30–50 рублей. Когда мы в своих магазинах фасуем конфеты, мы делаем так, чтобы лоток стоил меньше 25 рублей, потому что, если он переваливает за эту отметку, продажи моментально падают.

 

Понятия «качество» не существует в природе. Его нет ни в одном экономическом справочнике. У него нет единицы измерения. Существует слово «безопасность». Если сегодня клиенту нужно замороженное гуано, оно должно быть произведено. Так называемое качество надо ухудшать. Продукт должен служить ровно столько, сколько его гарантийный срок, плюс 5–10 %. «Мерседес» 90-х и «мерседес» сегодняшний — принципиально разные машины. Это рыночный подход: производители осознали, что отбирают сами у себя рабочие места. Кроме того, динамика развития технологий сейчас кратно выше. Делать что-то «на века», как это было в советское время, бессмысленно, продукт очень быстро морально устаревает.

 

 

Надо ли «замещать» и чем

 

Я миллион раз говорил и повторю снова: импортозамещения не существует, это миф. У нас весь товар импортный или квазиимпортный — произведенный на импортном оборудовании и из импортных материалов, на которые нашиты отечественные лейблы. Так называемое импортозамещение — это передел рынка. Например, производителей мяса у нас осталось всего два, и один из них — родственник широко известного политика. За «отечественную» свинину вы переплачиваете как минимум 20 %, хотя состоит она в основном из импортных ингредиентов: оборудование для фермы и сперма приходят из Польши. В Соединенных Штатах телевизор с диагональю 75 дюймов стоит 1500 долларов. Посмотрите, сколько стоит такой телевизор у нас, и пересчитайте. Вот вам весь ответ на импортозамещение.

 

 

Д. Потапенко

— Как бы нам ни хотелось говорить про малый и средний бизнес, развивать технологии можно только вокруг какого-то крупного бизнеса. Основной крупный бизнес в России — это углеводороды. Как это ни покажется странным, можно зарабатывать на химической промышленности. Это даже выгоднее, чем торговля и общепит.


 

Я не отговариваю вас заниматься производством. Я отговариваю вас заниматься производством ради производства, как многие сейчас: лишь бы поставить завод. Поставить завод можно, но сперва задумайтесь, как вы будете сбывать свою «замещенку». Доходы населения и покупательская способность падают. Такого падения не было с 90-х. Разговоры о том, что в России должно развиваться производство, — болтовня, пережиток совка. Издержки у нас в разы выше, чем за рубежом. Производство в привычном понимании — километры цехов — здесь не только невыгодно, но и убыточно. И если у вас есть этот «металлолом», его имеет смысл продать.

 

 

Производство будущего

 

Производство XXI века — это два документа: контракт на сбыт и контракт на бренд. Все остальное — от лукавого. Зачем вам километры цехов, если есть другие площадки, где можно разместить свое производство? Размещать производство лучше на нескольких предприятиях (и время от времени стравливать их между собой), чтобы, если у вас вдруг пойдет спад, вы могли расторгнуть контракт. Тем самым вы значительно снизите затраты.

 

 

Д. Потапенко

— Не надо производить то, в чем мы не профессионалы. Не надо производить «Пармезан». Производить надо то, что востребовано клиентом. У нас 30 млн граждан проживают за чертой бедности. Производите то, что они могут купить. В первую очередь это продукты питания, сельхозпродукция. В «Пармезане», как и в автомобилестроении, мы никогда не будем профессионалами, и не надо стремиться в эту сторону.


 

Отмечу также, что стандартная модель — В2С — устарела. Все бизнесы сейчас стремятся к P2С — производитель к клиенту. Дилеры не нужны, они не создают никакого реального продукта. Клиент должен иметь возможность получать продукт напрямую от производителя, иначе он будет заказывать товары в Китае на Aliexpress, что уже и происходит. Но эта модель начинает работать только в одном случае — когда клиентов много. Рассуждайте с точки зрения экономической логики. Каждому отдельному клиенту нужен отдельный набор товаров с отдельной логистикой. Соответственно ваша задача — производить такой продукт, который будет максимально канализировать эту историю. Модель будущего — это Р2С.

 

 

Как работать в двух разных сегментах

 

У тех, кто раньше работал в премиальном ценовом сегменте, сейчас есть искушение работать в низком (или, как им кажется, в среднем). Здесь важно не промахнуться. Приведу пример. Компания производит строительные смеси. Понимая, что сейчас под видом строительных смесей нужны, грубо говоря, мел и песок, она начинает производить смеси чуть ниже премиальных под тем же брендом. Это фатальная ошибка. Компания убивает ощущение легенды, которое было у ее премиального клиента, и не создает ощущения среднего ценового сегмента для покупателя, который был более нищ.

 

Если вы хотите работать с легендой и низким или средним сегментом, вы должны создать второй бренд и второй офис — с другими людьми, другим отделом продаж, которые ни при каких обстоятельствах не должны пересекаться друг с другом. Одни продают, условно говоря, тонны-километры, другие — пафос. Только в этом случае у вас есть шанс сохранить работу с легендой и захватить «средний» класс.

 

 

Д. Потапенко

— В нынешних условиях мы не можем выпускать прежний продукт и поднимать цену. Как поступил я? Мы производим свежезамороженные овощные смеси. Размер упаковки остался прежним, на 500 грамм, но на упаковке отражается, что внутри 470 или 380 грамм. Помимо этого, мы на 30 % изменили состав смеси в пользу более дешевых овощей. Цена при этом поднялась на 15 %. То же самое в столовых. Самый продаваемый комплексный обед «Советский» чуть подорожал, а порция стала меньше, но сосиска с гречей как была, так и осталась сосиской с гречей. Чтобы выжить, нужно уменьшать состав продукта и увеличивать ценник либо кардинально менять ингредиенты.